文丨朱金科

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图丨摄图网

为什么你的创意总是白白地消耗品牌厂商的资源还不自知？

因为你的创意没有目的！

商业的本性就是逐利和长久地盈利，而创意的天职就是让商业运作更高效，让消费体验更美好。这本来是买卖双方“两情相悦”的剧情设计，却被昏昏度日的创意人导演成了两败俱伤的大结局。还记得大卫·奥格威那句经典名言吗？“广告不是艺术，做广告是为了销售，否则就不是广告。”

这个世界瞬息万变，人人都想“搞点新意思”，生怕创意不够新显得自己落伍。做广告的人在说创意，做设计的人也在说创意，那到底什么是创意，什么又是“新创意”呢？百度百科上说，创意是一种通过创新思维意识，从而进一步挖掘和激活资源组合方式进而提升资源价值的方法。也就是说，创新的目的是提升资源价值，至于被人评说新旧又有何关系呢？粤语里有句俗话“招不怕旧，最紧要受”（招数不怕旧，最紧要的是管用）说的也是这个意思。路边店常有“清仓甩卖，一件不留”的告示，地摊上也会有“原单保真，最后10件”的宣传，这些套路都挺老套的，不过很管用，人终究还是受不了捡便宜的诱惑。在营销这个领域，创意最基本的意义就是卖货，一定要把货卖光，钱收不回来人就肚子直叫心发慌。商家解决卖货问题，可以说是八仙过海各显神通。今天我们很多习以为常的经典创意，当初都是商家为了卖货编造出来的。

举个耳熟能详的例子，情人节就是商家为了卖货搞出来的大创意。19世纪，美国有个做圣诞卡的公司做了很多圣诞卡，这个东西就像月饼，过了中秋节就没有什么意义了。圣诞节已经过去了，可贺卡还是剩了很多，怎么办呢？经济发展靠消费嘛，没有需求创造需求也要把东西卖出去！这个公司从古罗马历史中找到了一个叫瓦伦丁的神父，他曾经“冲破重重阻碍，最终使相爱的人在一起”，于是通过这样一个故事，给他造了一个节，就是圣瓦伦丁节，也叫情人节。节有了，那定在什么日期呢？二月份在西方是没有什么节日的，正好造个节卖贺卡，于是就有了2月14日情人节，这个贺卡公司发了大财，后来卖巧克力的、卖玫瑰花的，各行各业都搭上这个顺风车，蹭了一波热度。可见，创意不是天马行空，而是务实之举。

造节的故事并不久远，当下依然在发生。十几年前天猫弄了个“双十一”天猫商城购物节，每年都准时准点大促销。2019年的天猫“双十一”成交2684亿元，这里面有多少消费额是你贡献的呢？创意，需要想象力，但前提是要解决问题。所以说，创意不是天马行空地搞创作，而是始终服务于最终目的（比如把货卖光），做出的务实措施。很多人认为创意主要是线上创意，做些有创意的内容，精准分发，引爆流量！其实，创意就是为了卖货，为什么要切开，各玩一套呢？线上做创意，可以做到和消费者的互动；线下做创意，可以让消费者更直观地体验到品牌和产品的精妙。线上线下应该有机结合，围绕卖货的宗旨，相互联动。

站在品牌厂商这个甲方的立场上，我们做创意的最终目的不外乎是提升产品销量和积累品牌资产，脱离这两点，也就脱离了创意工作的本质。举个例子，1931年，可口可乐公司发现人们喝可乐主要是在夏天冰镇着喝，热天卖得多，冷天卖得少，可口可乐成了季节性产品。于是可口可乐公司请来了瑞典商业设计师哈登·桑德布鲁姆，以圣诞老人偷喝可口可乐为题材先后创作了44幅新年圣诞广告。广告中，圣诞老人的大袍是可口可乐标志性的红色，其形象健康和蔼可亲，风靡全球，从此大家冬天也开始喝可乐了。这个创意解决了可乐冷天卖得少的问题，提升了产品销量，那怎么积累品牌资产呢？这个与可口可乐紧密相连的圣诞老人，每年都会被重印在可乐广告及新包装上共贺圣诞佳节，成为企业文化的一部分。而在此之前，圣诞老人的服装颜色和款式并没有统一标准，各民族都不一样。由此可见，伟大的企业文化是可以改造人的，可口可乐就改造了圣诞老人（见图1）。

图1 可口可乐改造了圣诞老人

随着可口可乐长时间的巨额广告砸下去，从此全世界的圣诞老人都穿上了红色的袍子，并且每年的圣诞节都天然地和可口可乐产生了联系。可见，创意是个持久积累的工作，需要一边审度一边调整。创意本身并不是目的，而是解决经营问题的“顺带的结果”。因此不能为创意而创意，创意一定要促进卖货，同时为品牌积累品牌资产，建立竞争壁垒。